Google Analytics 4 | Informe de publicidad y atribución de eventos claves

Seguramente has llegado aquí porque quieres saberlo todo sobre los eventos clave en Google Analytics. Sin dudas, una de las métricas más importantes de GA4 son los eventos claves o como se le decía antes, «conversiones»

Por ello, en este artículo  vamos a aprenderlo todo sobre las rutas de conversiones, y los modelos de atribución.

Por cierto, si lo deseas, puedes disfrutar de toda la información en el siguiente video de mi canal de YouTube.

Ahora, si ¡comencemos con algunas definiciones!

Google Analytics: informes estándar e informes de exploración.

• Los informes estándar: según Google, visualizan datos de los visitantes del sitio web,desde tabletas, móviles, pcs, y todo te lo muestra a través de gráficos, diagramas, y demás. Pero muchas veces sucede, que estos informes pueden parecer limitados. Por ello, existen los otros informes de Google Analytics.
• Informes de exploración: estos informes ofrecen técnicas avanzadas, recopilando datos específicos, y ayudan a obtener información  que no puedes ver con los informes estándar. Esto lo puedes encontrar fácilmente estos informes en el menú izquierdo de GA4, en «explorar» y luego «informes de exploración»

¿Lo vemos?

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Si bien estamos repasando estos informes, los informes publicitarios en Google Analytics van a ser nuestro enfoque principal.

Informes publicitarios en Google Analytics

Su objetivo es ayudarte a comprender las «rutas de los usuarios», y los «canales de tráfico», en relación con los «eventos claves» dentro de tu página web.

Para  acceder a estos informes, puedes ir desde el mismo menú izquierdo en GA4, en la última sección que se llama «publicidad».

¿Qué preguntas nos ayudan a responder estos informes publicitarios en Google?

Nos muestran «cuáles son los canales de tráfico» que impulsan más eventos claves, el papel de los puntos de contacto de nuestra web con los usuarios, y la efectividad de los distintos modelos de atribución.

Además, obtendrás información valiosa sobre «que campaña exactamente» de las que tienes activas, son las que están generando conversiones o «eventos claves» en GA4.

Si no utilizas el ‘etiquetado UTM’, no podrás ver estos datos valiosos.

Si no sabes de lo que estamos hablando, te recomiendo que leas este artículo sobre los parámetros UTM en Google Analytics. LEER ARTÍCULO AQUÍ.

Para que podamos entender el impulso que pueden tener los eventos claves en Google Analytics, primero debemos comprender los «modelos de atribución»

Modelo de atribución:

• Hace la diferencia de otorgar como se mide un usuario que solo  visita nuestro sitio web de forma esporádica y sin tomar acciones relevantes, a otro que completa acciones de eventos claves y está interesado en nuestro producto.
• También nos hace ver con claridad, los diferentes canales de tráfico, fuente, medios, campañas, y demás.

Si imaginaos que tenemos una clínica dental, y a través de nuestro sitio web, nuestro objetivo es lograr «nuevas citas».

Por supuesto, el «evento clave» será cuando el usuario complete un formulario de «reserva de cita o turno».

Pero pueden existir «cuatro puntos de contacto», antes de que la persona complete el formulario, esta sería una posible «ruta del evento clave» : 

¿Lo vemos?

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1. En el primero el usuario hizo clic en una publicidad en Facebook.
2. Luego revisó nuestro sitio web, lo abandona y hace una búsqueda orgánica en Google. Nuevamente abandona el sitio.
3. Al tener una etiqueta de remarketing, hace clic allí y llega nuevamente a nuestra web. Probablemente antes de tomar una decisión revisa las reseñas de la clínica y lo piensa.
4. Finalmente completa el formulario para sacar turno, lo que sería nuestro evento clave en Google Analytics.

Hay distintos modelos de atribución

• Atribución del último clic: el 100% del crédito, se otorga a la última interacción.
• Atribución del primer clic: se otorga todo el crédito al contacto inicial que lleva al usuario al sitio. Como vimos en el ejemplo, sería la «publicidad de Facebook» 
• Atribución lineal: atribuye equitativamente el crédito o mérito, entre todos los puntos de contacto. Como vimos en la imagen anterior, en ese caso, cada punto recibirá ¼ parte del crédito de esa conversión. Si son tres puntos, ⅓. Y así sucesivamente.
• Atribución basada en la posición: otorga crédito a la primera y última visita. Se consideran de acuerdo a este caso, las más relevantes, y les otorga un 40% del crédito. Las intermedias reciben un mérito parcial.
• Modelo de declive en el tiempo: las «interacciones anteriores», siempre serán menos valiosas «que las posteriores». En pocas palabras, el primer clic del cliente, es menos importante que el último. Son procesos de interacciones largas que utilizan muchas industrias, en los cuales, hay varias interacciones de los usuarios, antes de que suceda la conversión y se transforme en cliente. guiar a un usuario durante varios pasos, requiere de un esfuerzo sostenido.
• Atribución basada en datos: tiene características únicas de cada negocio y cada cliente. A diferencia de otros modelos estandarizados, aquí se analiza el «comportamiento específico de los usuarios». Al tener en cuenta muchos datos, las interacciones, el resultado de los eventos clave, tiene como objetivo identificar los puntos de contacto más influyentes, a  lo largo de la ruta del cliente. Es decir, aprovecha el poder del análisis, para brindar información personalizada a cada negocio. No depende de reglas predefinidas, sino que «aprende» y utiliza un «análisis de datos integral».

¿Vemos como se aplica?

¡Entra a Google Analytics!.

Una vez que estés allí, seguimos la siguiente ruta: Publicidad/Modelos de atribución/Eventos clave.

En la sección de eventos clave de Google Analytics, para clarificar el informe, solo vamos a dejar seleccionado, lo que nosotros queremos ver. En este caso «purchase».

Arriba a la derecha, podrás ver que se pueden «seleccionar las fechas de tu período de datos» para tener una mayor exactitud.

Debajo vas a poder ver la cantidad de eventos claves que has logrado en cada uno de los grupos o canales predeterminados:

Exactamente arriba de los resultados tendrás un símbolo (+), donde podrás cambiar las dimensiones de lo que quieres ver. Desde ‘predeterminados’ a ‘fuente/medio’, campañas, y otros. En este caso dejaremos la dimensión «canales predeterminados».

En la segunda y tercer columna, ambas hacen referencia a los modelos de atribución. La segunda se refiere al ‘último clic’, mientras que la tercera hace referencia al modelo ‘basado en datos’.

En esta tabla se ven la cantidad de eventos claves que se han generado, según los modelos de atribución predeterminados, en este caso ‘basado en datos’, y ‘último clic’.

Por supuesto de acuerdo a cada modelo, tendremos resultados diferentes.

Ahora vayamos al informe rutas de atribución.

Aquí el evento clave que habíamos seleccionado anteriormente, (purchase) también seguirá activo en el informe actual.

El informe se ve así:

Aquí lo que nos dice, por ejemplo en la primera opción, es que  se han «disparado 546 eventos claves» atribuidos al grupo de canal predeterminado “directo”. ¿Qué significa? Que 546 personas han “tipeado” la URL del sitio, pero solamente una (que  se ve en la columna media) ha llegado a la página web. Estos son los puntos de contacto de lo que tanto venimos hablando.

En el punto número dos, tenemos 24 visitas orgánicas, de las cuáles solo 4 personas han visitado o permanecido en el sitio web disparando los eventos claves de Google Analytics.

Otra métrica que me parece muy interesante y se las recomiendo es la «día hasta el evento clave». Esto te explica todo el proceso que les tomó a los usuarios desde el primer día que ingresaron a la web, hasta que finalmente hicieron una compra.

¡Y así hay muchas opciones más!

Para que todos estos informes funcionen bien, es necesario que tengamos bien configurado los eventos claves de Google Analytics como por ejemplo compras, listas de productos, y demás. Si tienes una eCommerce o tienda online, este artículo es parta ti. Aquí te dejo el link:

CONFIGURA TU TIENDA ONLINE CON GOOGLE ANALYTICS.

¡Felicidades colega!

Si tienes una pregunta, no dudes en comunicarte.

¡Hasta la próxima!