¿Qué estrategia de oferta debería usar en Google Ads?

Cuando inicias una campaña, debes establecer objetivos de campaña claros. Es decir, que debes saber cuáles son los resultados que quieres obtener de esa campaña. Y parte de eso es comprender qué estrategia de oferta deberías utilizar para sus campañas de Google Ads.

¿Eliges una estrategia con un objetivo de retorno de la inversión publicitaria? ¿Escoges una de CPA objetivo? ¿O simplemente eliges algo más enfocado en Vanity Metrics (métrica de vanidad) como maximizar los clics, por ejemplo?

Antes de pensar en implementar una estrategia de oferta, debes comprender la estrategia de sus campañas. Si no sabemos esto, ¿cómo vamos a elegir una estrategia de oferta que se ajuste a nuestros objetivos?

Por ejemplo, si eres un plomero o fontanero, es posible que tengas una campaña de Google Ads para cuando las personas buscan por “instalación de calderas” y “calentadores de agua”.

Pero también puede haber otra campaña en la que protejas tu marca de los competidores, por lo que utilizas tu nombre, tu marca como palabra clave.

Ahora bien, esas dos campañas tendrán objetivos y resultados muy diferentes.

Y, por lo tanto, es muy probable que la estrategia de oferta de esas dos campañas sea diferente.

Entonces, ¿cómo decides qué estrategia usar para tus ofertas?

Podemos ver dos tipos de estrategias de oferta que encajan en dos categorías.

En el lado izquierdo, verás las estrategias de oferta basadas en el ROI, enfocadas en el dinero y el retorno de la inversión en publicidad.

Estas estrategias se centrarán en aumentar tus ingresos a través de la búsqueda paga.

Y a la inversa, en el otro lado podemos ver estrategias de puja basadas en métricas vanidosas, vanity metrics.

Es decir, que son estrategias de oferta que no están vinculadas a los ingresos, clientes potenciales o ventas de tu negocio, sino más bien en vanity metrics como los serían clics o impresiones.

Entonces, por un lado, tenemos las habituales de CPA objetivo, el retorno objetivo de la inversión publicitaria y otras similares que se enfocan en generar ingresos.

Mientras que, por otro lado, tenemos las que tratan de dar visibilidad a tu marca y maximizar tu tráfico. No necesariamente significa que vas a generar ventas.

Estas son dos conjuntos de estrategias distintas, pero el CPC manual abarca ambos lados porque, en última instancia, puedes modificar manualmente el CPC máximo para abarcar ambas áreas.

Es decir, que puedes configurar y tener campañas con CPC manual y optimizar manualmente las ofertas tu mismo para una campaña en la que deseas ganar dinero y aumentar tus ingresos, o también puedes aprovechar el CPC manual para buscar una métrica de vanidad.

Por lo tanto, se extiende por ambas áreas.

Por cierto, cuando digo métricas de vanidad, no lo digo necesariamente como algo malo.

Podría encajar perfectamente con la estrategia para tus campañas de Google Ads.

Estrategias de oferta centradas en el rendimiento

Comenzaremos con la forma en que selecciona una estrategia de oferta centrada en el rendimiento o el retorno de la inversión.

Tal vez desees generar clientes potenciales y ventas para tu negocio, ya sea que alguien compre algo de su sitio web, o tal vez alguien complete un formulario de contacto o le llame por teléfono.

Estas son las campañas en las que se centran en la generación de clientes potenciales y ventas.

Mencioné que hay dos tipos diferentes de campañas basadas en el rendimiento del ROI.

Una que genera clientes potenciales y otra que genera ventas en línea.

Estrategias para generar clientes potenciales

Empecemos centrándonos en la generación de clientes potenciales.

Volvamos al ejemplo del fontanero o plomero. Esta persona quiere que su teléfono suene con clientes que realizan una consulta o tal vez completan un formulario de contacto en su sitio web.

Por lo que es una campaña enfocada en la generación de clientes potenciales.

Si ese es tu negocio, ¿qué estrategia deberías usar?

Bueno, eso te deja con tres estrategias que puedes elegir: CPA objetivo, maximizar las conversiones y, por supuesto, también el CPC manual.

Pero si tu campaña tiene un volumen muy bajo, no está generando mucho tráfico, no está generando una gran cantidad de conversiones, tal vez menos de dos conversiones por día, y tu presupuesto está restringido, probablemente las ofertas inteligentes no sean una estrategia efectiva para ti.

Google necesita de datos para tomar buenas decisiones al optimizar tus campañas.

Si no tienes suficientes datos en tus campañas, Google no puede tomar buenas decisiones.

Si este es tu caso, deberás recurrir al CPC manual al menos por un tiempo hasta que las cosas mejoren o tal vez maximizar el rendimiento de tu presupuesto, pero en última instancia, ahí es donde deberás comenzar si te encuentras en esta situación.

Pero, ¿qué ocurre si obtienes un buen número de conversiones y no tienes restricciones de presupuesto? ¿Cuál de las dos estrategias de oferta restantes deberías usar?

Estrategia de CPA Objetivo

Bueno, si deseas mantener tu costo por conversión estrictamente dentro de un límite particular, entonces opta por una estrategia de CPA objetivo.

Esta estrategia te brinda más comodidad, aunque los volúmenes pueden ser un poco más bajos que una estrategia de maximizar la conversión.

Pero si sabes que necesitas alcanzar ciertos valores en términos de cuánto está dispuesto a pagar por un cliente potencial en función de tus tasas de conversión de ventas, entonces esto es la estrategia que debe utilizar.

La razón de esto es porque te brinda mucho más control y flexibilidad para asegurarte de no pagar más de lo que estás dispuesto por tus clientes potenciales.

Estrategia de Maximizar Conversiones

Pero supongamos, por ejemplo, que tú tienes un negocio como un call center donde necesitas que suenen los teléfonos, de lo contrario, solo tiene una sala llena de personal esperando para contestar los teléfonos.

En este caso, la estrategia de maximizar las conversiones podría ser mejor para ti porque vas a maximizar el número de conversiones que generas.

A veces, pagarás un poco más por esas conversiones, pero esencialmente Google encontrará la mayor cantidad de conversiones para tu presupuesto y, si tiene un presupuesto alto, esas conversaciones podrían encarecerse, aunque tu volumen de conversión general debería ser mayor utilizando esta estrategia.

Ahora que hemos cubierto la generación de clientes potenciales, vamos a pasar a las ventas.

Estrategias para generar ingresos

Bien, si alguien realiza transacciones en tu sitio web y estás midiendo los ingresos generados en tus conversiones, ¿qué estrategias tienes a su disposición?

Tienes ROAS objetivo, maximizar el valor de conversión y, nuevamente, el CPC manual es la otra opción que podrías usar.

Por lo tanto, no explicaré por qué usaría el CPC manual nuevamente porque ahora definitivamente debería saber que debe usar el CPC manual si tiene un volumen bajo. Tiene un presupuesto muy restringido y Google no puede obtener los datos que necesita para optimizar.

Eso te deja con ROAS objetivo y maximizar el valor de las conversiones como dos estrategias para elegir.

Entonces, ¿cuál eliges? Una vez más, al igual que la estrategia CPA objetivo frente a maximizar las conversiones, podemos utilizar un argumento similar para elegir entre el ROAS objetivo y maximizar el valor de conversión.

Estrategia de ROAS Objetivo

Si su presupuesto es fijo y quiere asegurarse de gastar una cierta cantidad para obtener un retorno específico de la inversión publicitaria, entonces la estrategia de ROAS objetivo es la estrategia que debe utilizar.

Si sabe que no puedes salirte de esos niveles de ingresos, tal vez tenga costos comerciales y gastos generales y sabe que no puede tener nada menos que cierto nivel de rendimiento en sus campañas, entonces debe usar el ROAS objetivo para que sea mucho más fácil tener el control sobre el rendimiento de tus campañas.

Si esta situación se describe, diría que esta es la mejor estrategia que puedes utilizar.

Estrategia de Maximizar Valor de Conversiones

Pero la estrategia de maximizar el valor de conversión también puede tener mucho éxito porque, en última instancia, si tienes suficientes datos en su cuenta y le das rienda suelta a Google para obtener tantas transacciones con el valor correcto como sea posible, puede resultar realmente exitoso para tu negocio.

En realidad todo esto es un acto de equilibrio. Tal vez lo que deberías hacer es comenzar con un objetivo fijo de retorno de la inversión publicitaria y luego probar y experimentar el cambio de estrategia para ver cuánto podría obtener Google para ti en primera instancia utilizando una estrategia de maximizar valor de conversiones.

Es posible que te sorprenda gratamente de lo bien que Google puede hacer esto, especialmente cuando tiene excelentes datos y puede saber cuántos ingresos se generan para un punto de conversión en particular.

Estrategias de oferta centradas en métricas de vanidad

Y ahora, finalmente, vamos a ver las estrategias de oferta basadas en métricas de vanidad.

Como dije anteriormente en el video, las métricas de vanidad no significa necesariamente que sea algo malo.

A veces es necesario tener algunas campañas con este tipo de estrategias.

Estas son las estrategias de ofertas que pueden ayudar al reconocimiento y consideración de marca y que están compuestas por el porcentaje de impresiones objetivo, maximizar los clics y, por supuesto, el CPC manual.

Anteriormente, vimos un caso de protección de marca frente a los competidores.

El CPC manual también puede ser de utilidad para este caso, pero si desea garantizar una cierta cantidad de impresiones y maximizar tu porcentaje de impresiones y alcanzar el objetivo de tener un alto porcentaje de impresiones para los términos de tu marca, independientemente de las fluctuaciones de las ofertas competitivas, esta es una excelente estrategia a usar.

Estrategia de Porcentaje de Impresiones Objetivo

La razón principal de esto es que Google, en el momento de la subasta, ajustará tus ofertas adecuadamente para asegurarse de que estés visible en la página de resultados de búsqueda para el porcentaje de impresiones objetivo.

Eso podría ser muy útil para ti, especialmente cuando alguien busca tu marca.

Estrategia de Maximizar Clics

Por ejemplo, otro ejemplo de puja para métricas de vanidad podría ser un nuevo acontecimiento o una gran noticia de última hora dentro de tu nicho en el que deseas captar la atención de las personas que buscan ese acontecimiento.
Deseas ofertar el término particular de esa noticia de última hora o acontecimiento y así maximizar el tráfico que puede llegar a generar ese acontecimiento, porque puedes potenciar tu marca e incrementar la consideración de marca con las personas que realicen transacciones contigo en el futuro.

Lo que estás haciendo básicamente es generar clics a costos bajos, tal vez puedas tener un punto de conversión de acceso como una descarga de contenido o una demostración gratuita o algo así, y eso realmente te ayudará en el futuro cuando esos clientes comiencen a buscar soluciones a sus problemas.

De nuevo, hay un ejemplo de cuándo pueden ser útiles las estrategias basadas en métricas de vanidad.

Recomendaciones

Mi consejo para ti es que primero te concentres en el ROAS y luego, si necesitas utilizar pujas basadas en métricas de vanidad, entonces sabes que tienes las opciones disponibles.

Y ahí tienes todas las estrategias de puja en Google Ads en pocas palabras.

Asegúrate de elegir el adecuado para tu negocio.

Como hemos mencionado varias veces, muchas de las estrategias están basadas en conversiones y valor de conversiones. Por lo que es muy importante que las tengas configuradas en tu cuenta de Google Ads para que puedas utilizar estrategias como ROAS objetivo o maximizar conversiones.